Comprender primero, vigilar después

Publicado en Café & Negocios


En la dirección de una empresa es de vital importancia conocer el negocio, las variables que de ir bien se traducen en beneficios y de ir muy bien, resultan en mayores beneficios aún. A primera vista este comienzo parece una trivialidad, pero profundicemos un poco en el concepto subyacente.

Suponga que usted le pregunta al propietario de una farmacia cuál es su negocio. Si le contesta “vender medicamentos”, será que no le quiere dar información o se trata de un empresario que acaba de heredar el negocio y aún no se ha enterado de nada.

La respuesta correcta debería ser del estilo de “la farmacia se encuentra a pocos metros de un local donde muchos jubilados y pensionistas cobran su mensualidad y ya sabemos que estas personas gastan mucho en salud, por lo tanto, la clave del negocio será mantener esa locación y orientar la oferta hacia ese público”.

Otra farmacia, por ejemplo en una playa, sabrá que la clave está en que hay muy pocas farmacias en la zona y que el público acude con poco tiempo y sin ánimo de pelear precios pues quiere disfrutar el sol. En tal caso, intentará tener una oferta con los productos de mayor valor absoluto de cada categoría ya que así logrará para una misma venta de unidades un volumen de ganancia en pesos mayor.

Comprender el negocio lleva a que si alguien aconseja, en el primer caso, mudar la farmacia a un local más luminoso y en una esquina con mejor exposición, además de un alquiler menor, habrá que explicarle que eso es casi lo único que no se puede tocar, pues la clave, el negocio, está en la ubicación.

Si quiere cambiar el nombre, los luminosos, sustituir unos proveedores por otros, puede ser que sean medidas buenas o malas, pero no serán de vida o muerte. Lo que es vital es la locación y la oferta adecuada al público de la tercera edad, y por lo tanto no se toca.

En el segundo caso, si el propietario recibiera el consejo de orientar las compras hacia los productos de cada categoría que le dejan mejor margen, es posible que obtenga mejores rentabilidades porcentuales pero estará desperdiciando márgenes en valores absolutos. Si el propietario conoce su negocio, no hará caso al consejo.

¿Dónde está el negocio?

Hay que entender que siempre hay “un negocio” en cada negocio. Entenderlo lleva tiempo y esfuerzo. En ocasiones hay que descubrirlo, en otras se tiene la fortuna que la información se recibe de un padre o del jefe anterior.

Como sea, nunca hay que perder de vista “el negocio” porque no es inmutable. A medida que pasa el tiempo algunas cosas van sucediendo y entonces las reglas de juego del sector evolucionan y el negocio ya no es más lo que era.

En nuestros ejemplos farmacéuticos, los jubilados comienzan a recibir su pensión vía crédito bancario y ya no tienen que pasar todos los meses por la puerta del comercio. O, en el caso de la playa, se instalan en las proximidades un par de competidores que facilitan al antes cautivo turista optar entre distintas ofertas.

Quien no entiende bien el negocio suele ser el último en enterarse de los cambios de fondo en el mismo. Esto termina, usualmente, en pérdidas cuantiosas. Es el caso de aquellos empresarios que por diferentes motivos nunca comprendieron cómo se ganaban la vida sino que se dedicaron a repetir una y otra vez lo que le dió resultado a su antecesor.

En esto de comprender el negocio conspira, en ocasiones, el problema del plazo. Hay negocios que para concretarse necesitan tiempo. Uno puede hacer acciones acertadas o desastrosas y el negocio aguanta. Solo mucho tiempo después de estar metiendo la pata en forma sostenida el negocio se quiebra.

Pensemos aquí en los negocios que están basados en una marca de calidad. Todos los clientes asumen que la marca X es calidad, seguridad, fiabilidad. Pese a que el servicio comienza a no ser el de antes, los clientes vuelven una y otra vez. Han sido muchos años de buen servicio y ha dado sus frutos. El nuevo gerente que ha decidido bajar la calidad de servicio se siente feliz. Gasta menos en servicio, los rechazos son mayores pero los clientes siguen viniendo. Las ventas siguen como antes y los gastos son menores. Es lo máximo, hasta se convence de que es un genio. Peor aún, sus jefes así lo consideran y lo gratifican. Incluso puede darse la paradoja de que el gerente sea promovido a un cargo de mayor responsabilidad antes de que los efectos negativos de sus acciones sean visibles.

El rol del directorio

En la empresa de cierto porte, las presiones competitivas suelen llevar a que los gerentes se vean expuestos a la tensión de lograr resultados hoy mismo, o mejor aún, ayer. Esto ha sido así, y seguramente lo seguirá siendo.

Por eso es que es necesario que alguien en la empresa se dedique a cuidar, a proteger los elementos esenciales del negocio. Eso que aunque no se vea hay que observar, pues por no verse es muy posible que sea despreciado. Ese alguien responsable, en la empresa mercantil, es el directorio, que por definición permanece más en la compañía que el gerente general. Mientras al gerente general se le pide, y exige, que crezca y avance todo lo que pueda, alguien debe vigilar que lo haga sin hipotecar el futuro no tan cercano.

Es posible que un gerente comprenda muy bien las claves de su negocio pero decida actuar en contra de ello debido a que en el corto plazo le reditúa más hacerlo de esa forma. Aquí el problema no está en no entender sino en dejarse llevar por incentivos explícitos que conspiran contra las claves del negocio.

Esta situación tan lamentable, y de consecuencias nefastas, es responsabilidad directa del propio directorio, que en todo momento debe vigilar la congruencia entre los objetivos personales del gerente y el bien de la empresa en el hoy y en el mañana.

También es cierto que habrá gerentes por encima del estándar, que por simple responsabilidad, además de lograr excelentes resultados en el corto plazo, lo hacen sin afectar el largo plazo. Pero estos últimos son más la excepción que la norma, y por ello ningún directorio, el órgano de gobierno por excelencia, puede abdicar de su responsabilidad primera.

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