Los costos de la confianza

Publicado en Café & Negocios


Como le sucede a tantos hombres –aunque no a todos–, ir de compras es para mí una de las experiencias menos gratificantes. Ir de una tienda a otra, elegir el color, el talle –que uno nunca recuerda–, hacer equilibrio en probadores diminutos y por último, asomar la cabeza y descubrir que nuestra esposa no está del otro lado para decirnos si nos va bien. Hace ya un buen tiempo residí en España. Gracias a El Corte Inglés, aquellos dos años me permitieron liberarme de las compras. El Corte Inglés tenía como práctica comercial aceptar las devoluciones de sus clientes sin pedir razones. Uno podía ir y decir que quería el dinero de una prenda que había comprado varios días atrás y la cajera, sin preguntar ni poner mala cara, realizaba la devolución. En mi caso esta práctica facilitaba el trabajo de mi señora. Cuando veía que yo necesitaba una camisa, se iba hasta El Corte Inglés, que además nos quedaba enfrente, y compraba dos o tres que le parecía me podían llegar a quedar bien. Esa noche me las probaba y las que descartábamos eran devueltas en su próxima visita. De más está decir que en ocasiones uno se quedaba con dos de las tres camisas, más allá de que la intención original era comprar sólo una. Por otra parte, es sabido que lo más importante para un centro comercial es lograr que los potenciales clientes acudan con la mayor asiduidad posible. En nuestro caso, en lugar de ir una sola vez, la compra de mi(s) camisa(s) exigía dos visitas. Y todos sabemos que es muy probable que en la segunda visita se vuelva a realizar alguna compra por aquello del “ya que estamos”.

No falta ocasión en que comentando esta experiencia en clase, un alumno levante la mano y con cara de perdona vidas me indique que esa práctica no sería válida en Uruguay. Aquí somos diferentes –suele afirmar–, es una cuestión cultural. Seguramente nos aprovecharíamos de muchas formas, por ejemplo, usando la camisa esa noche para una fiesta y devolviéndola al otro día. Mi respuesta suele ser igual de rápida, los españoles hacen lo mismo. ¿Entonces?, se alarma mi avispado alumno, ¿El Corté Inglés se deja engañar? Nuevamente respondo: efectivamente, acepta ser engañado. A esta altura de la conversación, mi alumno mira para ambos lado con indignación. ¿Aceptar ser engañado? Eso nunca estaría dispuesto a aceptarlo.

En realidad El Corte Inglés no tiene ganas de que lo engañen, pero no tiene más remedio que aceptarlo. Es un costo necesario si pretende ofrecer a sus clientes un servicio que le facilite una mayor cantidad de compras. Es un costo de la estrategia elegida. El Corte Inglés se expone a que lo engañen pero estima que los beneficios de confiar en sus clientes serán mayores que los eventuales costos de aquellos que traicionan su confianza. Lo que El Corte Inglés observa es si al final del día esta práctica “ingenua” le ha significado más ventas. Si es así, poco le importa que uno o más clientes hayan abusado de su confianza y se hayan comportado en forma desleal. Por otra parte, habrá unos cuantos que quizás la primera vez que tengan la oportunidad de “pasarse de listos” lo hagan, pero llega un momento que abusar de la confianza de quien se expone a ello, de quien confía, les provoque rechazo y los induzca a un comportamiento mas honorable.

En mi caso, esta actitud de confianza del Corte Inglés me volvió un cliente fiel. Hasta el día de hoy, cuando viajo a España, por una u otra razón siempre termino pasando por allí. Seguramente sea debido a que me ha gustado que se me considere una persona confiable, aunque no me conozcan en lo más mínimo. He de reconocer aquí que cuando explico esta idea siempre hay alguien que no se deja convencer. Su razonamiento fundamental gira siempre alrededor del ya mencionado: ¡a mi nadie me engaña! Yo suelo preguntar, a usted qué le importa más, ¿generar más negocio aceptando que algún cliente lo engañe, o realizar menos beneficio pero durmiendo tranquilo que nadie lo ha engañado ni en un centavo? O dicho de otra forma, ¿usted prefiere tratar a todos sus clientes como unos ventajeros, sabiendo que la mayoría no lo son o tratarlos a todos como personas dignas de confianza aunque seguramente alguno de ellos actúe en forma oportunista?

Nadie discute que es de buen gobierno evitar ser engañado, fundamentalmente en aquellos asuntos en los que el engaño puede llegar a provocar daños cuantiosos. Pero hay innumerables situaciones en que lo que se evita con un eventual engaño es infinitamente menor comparado con lo que se pierde por no otorgar un voto de confianza. El ejemplo de El Corte Inglés podría haber sido el de los controles a los que se somete a los empleados en muchas empresas. Es ridículo como esas empresas luego gastan dinero en tratar de hacer sentir al empleado como “parte” de la organización cuando antes se han establecido mil y una normas que sólo tienen sentido si las personas que allí trabajan fueran unos delincuentes. No se está reclamando que se deje la caja fuerte sin llave o que el depósito este abierto a todo el mundo. Me estoy refiriendo a esos estúpidos controles para que nadie haga una llamada privada, se lleve un lápiz, saque unas fotocopias para la nena o pierda un poco de tiempo en algún sitio social del ciberespacio.

Mucho se habla de la confianza hoy en día. Habría que hablar menos y hacer más. Por ejemplo, asumir que la única forma de generar confianza es primero hacer un acto de confianza en el otro, lo que exige exponerse a ser engañado. Aquellos que tengan como máxima nunca ser defraudados, seguramente lo conseguirán. Pero lo que también conseguirán es que nunca nadie confíe en ellos.

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