Recordando a Font

Publicado en Café & Negocios

Años atrás, durante una sesión en el MBA del IEEM, un participante insistía en defender una alternativa complicada, incluso difícil de comprender si no imposible de implementar. El profesor que dirigía la sesión, Vicente Font, al ver que insistía una y otra vez en la brillantez de su propuesta sin escuchar las críticas de los demás participantes, decidió cortar por lo sano, Juancito, no compliques tanto, al final, en esto del business, lo que realmente importa es vender más caro de lo que se compra. Para aquellos que no han tenido la fortuna de discutir un Caso con un profesor de la talla de Font, la frase puede parecerles algo ocurrente, un típico recurso para distender una situación tensa con un alumno terco. A otros puede parecerles una simpleza excesiva, que no aporta nada. Nada más alejado de la realidad. Si algo saben los que conocen a Font es que no suele hablar mucho, pero que cuando lo hace mejor estar atentos.

Veamos lo que dice la frase. Lo primero que está implícito en la aseveración es el concepto de simpleza. En los negocios, si algo funciona suele estar basado en un concepto simple, comprensible, lógico, fácilmente comunicable. Cuando las aseveraciones estratégicas deben ser traducidas para que los miembros de la organización las puedan comprender, seguramente están basadas en un concepto de negocio tan complejo, que ni el cliente mismo podrá llegar a él; y si no llega el cliente… En segundo lugar, lo que nunca se debe perder de vista, es que la empresa ha de generar valor, y eso se llama, precio mayor al costo. Parece obvio, pero cuando los reportes y memorias se llenan de hojas explicando la razón por la cual algo que no da dinero en realidad es un buen negocio pues en el futuro nos ayudará a tener un mejor posicionamiento estratégico, una mejor comprensión del entorno competitivo o alguna dimensión abstrusa similar, está más que justificado comenzar a  sospechar si dentro de tanta parafernalia estratégica no se estará escondiendo un fracaso comercial. Al fin y al cabo, si la línea de negocio, el producto o el proyecto arroja resultados positivos, para qué tanta discusión acerca de su valor estratégico. Por último, lograr vender a un precio mayor al costo no es una cuestión sencilla si se pretende hacerlo en forma sostenida a lo largo del tiempo. Partiendo del viejo axioma fundamental que nunca hay que olvidar: el cliente no es estúpido, se trata de lograr satisfacer una necesidad real del cliente objetivo, cuidando en todo momento los costos con los que se lo hace. Más aún, como la condición humana es dinámica –y por ello los mercados también–, la empresa deberá seguir, o anticiparse, a la evolución de las necesidades del cliente, lo que exige una atención continua sobre la aparición de nuevas tendencias en los usos y preferencias.

Los grandes casos de éxito en el mundo de la empresa siempre están basados en un concepto básico simple. Sin embargo, muchos caen en error al trivializar la dificultad que hubo en definir tal concepto. Casi se podría establecer la correlación, cuanto más sencilla es una propuesta de valor, más ardua ha sido la tarea de definirla. En la misma línea, el hecho de que el concepto sea claro, simple y no ambiguo, no implica que implementarlo sea ni como mínimo sencillo. Como cierre, o al menos como simple ejercicio, puede ser útil intentar expresar en un enunciado simple la clave del negocio de nuestra organización. Si para hacerlo necesitamos un power point con quince diapositivas, muy probablemente estemos necesitando recapacitar acerca de la frase de Font.