El difícil arte de fijar precios

Publicado en Café & Negocios

Fijar el precio de un producto es un arte, aunque para muchos se trata simplemente de agregar el margen que corresponda sobre el costo. En tiempos de bonanza, cuando la demanda tira más que la oferta, vaya y pase; es posible sustituir la política de precios por una función macro en el Excel sin que los daños se noten demasiado. Otra cosa muy diferente es cuando los vientos cambian a favor de los consumidores y la oferta sobrepasa a la demanda. 

Nunca en la historia de la humanidad ha habido mortal que se preocupe del costo que le significa un bien o servicio llegado el momento de venderlo. Lo que realmente le preocupa es descubrir el valor que ese bien tiene para el cliente. En descubrir con la mayor exactitud el valor que su oferta tiene para el otro le va la posibilidad de cobrar la mayor cantidad posible. Una vez descubierto ese valor, y sólo en ese momento, el costo tendrá alguna utilidad: si lo que le cuesta a él producirlo es mayor que lo que el cliente está dispuesto a pagar, no habrá negocio. Esta realidad explica porque tantos bienes y servicios no son “negocio” en algunos países. El valor que allí se le da al producto no logra superar la destrucción de valor (el costo) necesario para producirlo, y el negocio no se hace.

Un refresco de 285 ml comprado en un almacén no llega a costar 25 pesos. Pero ese mismo refresco un 2 de enero a la orilla del mar en La Olla no baja de 50 pesos. ¿Qué costo diferente tiene uno y otro producto? Ninguno. ¿Lo están robando? Para nada. Si no quiere pagar 50 pesos, levántese, póngase las ojotas para no quemarse los pies, camine a través de los cien metros de arena y médanos, atraviese la rambla y llegue al almacén más cercano. Pague 25 pesos, disfrute la bebida y con resignación emprenda el camino de vuelta, el cual seguramente lo dejará cansado, con más sed que antes y oteando en el horizonte con la esperanza de encontrar un vendedor ambulante que lo “robe” vendiéndole un refresco a 50 pesos. Muchas personas están dispuestas a pagar 50 pesos pues el valor que le dan a un refresco a la orilla del mar es bastante mayor que el costo que destruyen, los 50 pesos. Quizás si el precio fuera 60 o 70, ya no lo harían, pero el secreto del vendedor está en encontrar ese valor “ideal”.

Si dejamos de lado productos esenciales, ofertas monopólicas y otras patologías que merecen ser tratadas como tales, la regla es siempre la misma: el valor es para el cliente, el costo para el productor.